Face à l’été si particulier de 2020, la SMQ, comme ses membres, a dû faire preuve d’agilité pour adapter sa stratégie promotionnelle à la situation.

Resserrée autour des visiteur.se.s québécois.e.s, celle-ci cherchait à interpeller autant un public de passage (en visite dans une région) que local, avec une attention particulière portée aux familles.  

Dès le lendemain de l’annonce d’une réouverture possible des institutions muséales, la SMQ a mis en œuvre une campagne pensée en 2 phases :

• Du 29 mai au 16 juillet :  en appui à la réouverture, on invitait le public à se référer au Guide des musées pour connaître les musées ouverts.
• Du 16 juillet 21 septembre : avec « Les musées du Québec. Vos escapades estivales », on cherchait à positionner la visite au musée comme une activité incontournable de l’été 2020 pour s’évader, se changer les idées, où que l’on soit au Québec. Le bilan ci-dessous concerne cette deuxième phase.

Une campagne estivale réussie, malgré le contexte de pandémie

Entièrement numérique, la campagne promotionnelle de la SMQ incitait les Québécois.e.s, et notamment les familles, à inclure la visite de musées dans leur programme estival.

Avec pour point d’ancrage la page de destination musees.qc.ca/ete, la campagne a mis en valeur durant un peu plus de deux mois, 47 activités muséales, dont 18 pour les familles. À celles-ci s’ajoutaient des entrées, par région, vers le Guide des musées, 5 chroniques mentionnant d’autres offres muséales, ainsi qu’une page dédiée aux mesures sanitaires pour informer et rassurer le public. La page Été a été la page la plus consultée du site Web de la SMQ durant la période estivale.

Les canaux publicitaires retenus : Google et Facebook, Le Devoir, La Presse, Le Soleil, Le Nouvelliste et La Tribune, en plus d’une stratégie de contenu.

Le résultat : le trafic enregistré sur la page Été en 2020 dépasse de 50 % celui généré l’an passé sur la page Famille. Et ce, pour une période comparable, malgré un budget moins important et la période complexe de pandémie que nous vivons. Un beau succès dont nous nous réjouissons !

Un public de proximité, féminin et urbain en quête d’escapades muséales

Nous observons que le public de proximité  a été davantage interpellé par la campagne. Majoritairement féminine, l’audience de la page Été provient principalement de Montréal et de Québec, ainsi que de leurs banlieues respectives. Toutes les tranches d’âge ont été touchées, bien que les 45 et plus soient plus représentés, et que les 18–24 ans restent minoritaires.

En période de pandémie, les amateur.rice.s de musées ont principalement cherché à savoir ce qui leur était offert à proximité, soit de leur ville de résidence, soit dans les régions aux alentours, pour des escapades de fin de semaine. S’ils et elles semblent en quête d’idées, en mode exploratoire, le public familial, bien présent, semble quant à lui en quête de propositions concrètes.

Les chiffres de la campagne

Valorisation de l’offre muséale de l’été 2020 

• 47 activités muséales, dont 18 pour les familles, mises de l’avant sur la page Été
• 5 chroniques visibles dans la section « Chroniques musées »,
  diffusées sur la page Été, dans l’infolettre et sur la page Facebook
• 3 infolettres
• 52 publications Facebook mettant en avant 54 musées

Trafic sur le site Web 

• Les musées du Québec : ↑ 48 % du trafic par rapport à 2019
  27 000 visites, 23 500 visiteur.se.s, 49 000 pages vues
• Page Été : ↑ 50 % du trafic par rapport à la page Famille en 2019
  9 630 visites, 8 670 visiteur.se.s, 11 910 pages vues
• Guide des musées : ↑ 65 % des consultations, avec 23 000 pages vues
• Chroniques : 3 500 pages vues

Engagement 

• 6 260 clics enregistrés sur la page Été
• 70 % des clics ont été effectués sur les icônes dévoilant l’offre muséale
• 20 % ont été effectués sur le carrousel d’articles
• 10 % sur les mesures sanitaires et sur le logo menant vers la page d’accueil du site Web

Actions promotionnelles 

• 93 % du trafic vers la page Été a été généré par les campagnes publicitaires
• 895 750 impressions, toutes publicités confondues
• 1^er résultat de recherchepour « musée été » durant la période estivale sur Google
• ↑ 36 % des abonnements à la page Facebook Les musées du Québec
• ↑ 12 % des abonnements à l’infolettre
• 417 utilisations du mot-clic #museefamille et 335 utilisations du mot-clic #museesQc

Télécharger le bilan détaillé